Certification professionnelle

Objectifs et contexte de la certification :

Le Manager marketing et communication élabore et pilote la stratégie marketing et communication de l’organisation, en cohérence avec ses orientations et objectifs stratégiques. Il définit le positionnement de l’offre et de la marque, identifie les publics cibles et détermine les actions, canaux et moyens à mobiliser afin de contribuer au développement de l’activité, à l’acquisition et à la fidélisation des clients ainsi qu’à la notoriété et à l’image de l’organisation. Occupant une fonction à la fois stratégique, opérationnelle et managériale, il pilote le déploiement des actions marketing et communication, coordonne les ressources internes et externes et mesure leur performance afin d’en assurer l’optimisation. Il développe et protège également la stratégie de marque et supervise les différents leviers de communication, de promotion et de relation avec les publics. Le référentiel traduit bien cette dimension de pilotage opérationnel, allant de la déclinaison de la stratégie en plans d’actions jusqu’au suivi des résultats et à la réallocation des moyens.

L’exercice du métier s’inscrit dans un environnement en profonde évolution, marqué notamment par la digitalisation des parcours et des pratiques marketing, l’exploitation croissante de la data et de l’intelligence artificielle, l’évolution des attentes et des usages des publics ainsi que par les enjeux d’accessibilité, de responsabilité et de transformation des organisations. Le Manager marketing et communication doit ainsi être en capacité d’intégrer ces évolutions dans les stratégies déployées, de conduire des projets de transformation et d’accompagner les équipes dans l’appropriation de nouveaux outils et pratiques. Le référentiel prévoit effectivement l'utilisation de la data et de l'IA, les projets de transformation numérique ainsi que l'accompagnement des collaborateurs sur ces nouveaux usages.

Activités visées :

Analyse stratégique de l’environnement marketing et communication de l’organisation

Construction et défense de la stratégie marketing et communication de l’organisation

Déclinaison opérationnelle de la stratégie marketing et communication

Conception et supervision des dispositifs d’acquisition et de communication

Coordination et pilotage de la performance des opérations marketing et communication

Conception et déploiement de la stratégie de marque

Pilotage des relations publiques, de l’événementiel et de la réputation de la marque

Développement des partenariats stratégiques et des dispositifs de mise en marché

Développement d’une stratégie digitale et data-driven au service de l’expérience client

Pilotage de la transformation numérique et de l’optimisation de la performance marketing et communication

Constitution et organisation d’une équipe marketing et communication

Évaluation et développement des compétences des équipes marketing et communication

Compétences attestées :

Réaliser une veille stratégique de marketing et communication en mobilisant des méthodologies de recherche, de traitement et d’exploitation de données, en interrogeant des outils d’intelligence artificielle générative au moyen de requêtes documentées, en analysant les tendances technologiques, commerciales, sociétales, concurrentielles et RSE du secteur, et leurs effets sur les attentes des publics, les canaux de communication et les pratiques de consommation, afin d’orienter les décisions stratégiques de l’organisation en termes d’actions marketing et communication.

Élaborer un diagnostic marketing et communication de l’environnement de l’organisation, en évaluant la pertinence des campagnes marketing et communication antérieures, en exploitant des indicateurs de performance et des représentations visuelles de données, en identifiant les forces, faiblesses, opportunités et menaces de l’organisation, en définissant le positionnement de l’organisation, en analysant l’offre, le marketing mix, le modèle économique et le cycle de vie du produit ou du service, afin de définir des objectifs stratégiques et opérationnels de marketing et de communication alignés avec les objectifs globaux de l’organisation.

Définir les profils clients et publics cibles à l’aide de critères de segmentation socio-économiques, psychographiques et comportementaux, en s’appuyant sur la collecte et l’analyse de données qualitatives ou quantitatives, en utilisant des outils digitaux et d’intelligence artificielle dans la structuration des segments, la détection des usages et la formalisation des profils de publics, afin d’adapter la stratégie marketing et communication au regard des publics cibles.

Établir la stratégie marketing et communication d’une organisation en formulant la proposition de valeur du produit ou du service, en définissant le budget prévisionnel, en définissant le positionnement de l’offre, les leviers du marketing mix et les objectifs d’acquisition, de conversion ou de fidélisation, en construisant un budget prévisionnel détaillant les postes de dépenses, les ressources nécessaires et les hypothèses de retour sur investissement, en planifiant les actions de marketing et communication, en priorisant les cibles, les canaux, les messages, les indicateurs de performance et les moyens associés, en prenant en compte les besoins d’adaptation et d’inclusion des publics et les contextes de déploiement national ou international, afin de soutenir le développement stratégique de l’organisation et de répondre aux exigences du marché.

Défendre la stratégie marketing et communication incluant le budget prévisionnel auprès de la direction générale en s’appuyant sur des données, des analyses, des projections financières et des supports visuels, en justifiant les arbitrages opérés entre les objectifs, les cibles, les canaux, les moyens, les indicateurs de performance et les contraintes de déploiement, afin d'obtenir l’approbation ou des arbitrages, ainsi que les ressources nécessaires pour le déploiement de la stratégie marketing et communication.

Élaborer un plan d’actions marketing et communication d’un produit ou service, en tenant compte de la stratégie marketing globale de l’organisation, de ses orientations (cibles/positionnement) et de l’ADN de la marque, en déclinant les priorités en actions, ressources, échéances et livrables, en articulant les leviers d’activation marketing, de communication, de distribution et de relation client, en définissant les processus et axes d’orientation de communication adaptés à chaque public cible, en adaptant les formats, messages et supports aux usages et besoins identifiés, afin de proposer une offre adaptée et personnalisée.

Traduire la stratégie de communication en objectifs opérationnels, en sélectionnant les outils de communication (numériques, traditionnels, etc.) et les canaux de diffusion adéquats (réseaux sociaux, publicités en ligne, etc.), en organisant la combinaison des canaux physiques, numériques, sociaux et événementiels selon les objectifs, les publics, les formats de contenus et les ressources disponibles, afin d’optimiser le déploiement des actions.

Concevoir une stratégie d’acquisition de clients multicanale et/ou cross canal, en collaboration avec les équipes commerciales, en s’appuyant sur des analyses de marché, en définissant un parcours d’achats clients optimal, en identifiant les points de contact, les contenus d’aide à la décision et les actions de conversion ou de fidélisation associés, en ciblant les audiences à mobiliser selon les segments, les temps forts de campagne ou les activations événementielles, en structurant les messages et outils d’aide à la vente selon les étapes du cycle de commercialisation, en proposant des outils descriptifs des produits ou services d’aide à la vente, afin d’appuyer l’équipe commerciale dans la commercialisation d’un produit ou service.

Encadrer la création des supports de communication à destination des publics internes et externes en élaborant la charte graphique, en planifiant les tâches à réaliser, en définissant un cadre de référence, en précisant les règles de cohérence éditoriale, d’accessibilité des contenus et de sobriété des supports, afin de s’assurer de la qualité des livrables et du respect des objectifs fixés.

Gérer un projet de marketing et communication externalisé en formalisant un brief détaillant précisément le besoin auprès des experts externes, en précisant les livrables attendus, le calendrier, les responsabilités, les critères de validation, les contraintes de marque, d’accessibilité et de confidentialité, afin de garantir un degré satisfaisant de qualité quant à la livraison de la prestation.

Assurer le suivi des opérations marketing et communication en mettant en place des tableaux de bord de suivi et en utilisant des outils de traitement de l’information, en visualisant les indicateurs de performance, en comparant les résultats par audience, canal, support et temps fort de campagne, en analysant les écarts budgétaires et opérationnels et en formulant des ajustements sur les actions, canaux ou moyens engagés, en proposant la réallocation des moyens entre les canaux, supports ou temps forts les plus performants, afin de veiller au respect du budget et des objectifs fixés.

Élaborer une stratégie de marque en définissant les attributs fondamentaux, l’ADN, et le positionnement de la marque, en alignement avec les produits et services de l’entreprise, en tenant compte des attentes, usages et représentations des publics cibles, afin d’incarner l’identité et les valeurs de l’organisation auprès de ses publics.

Déployer la stratégie de marque en utilisant différents outils marketing, de communication et d’intelligence artificielle, en produisant ou adaptant des contenus de marque à partir de consignes créatives, éditoriales et graphiques formalisées, en mettant en œuvre une stratégie de moyens adaptée (storytelling, mix média, transmédias…) autour des produits et services de l’organisation, en veillant à la cohérence, à l’accessibilité et à la sincérité des messages diffusés, afin de favoriser l’expérience client et la notoriété du produit ou du service proposé.

Gérer la communication de relations publiques et médias autour des produits et services de l’entreprise en organisant et en participant à des événements en lien avec les différents publics (relations presse, publications, salons…), en scénarisant des expériences événementielles adaptées aux objectifs de notoriété, d’engagement ou de conversion, en mettant en place des stratégies d’animation (contenus éditoriaux, opérations promotionnelles…), en adaptant les prises de parole aux publics, aux canaux, aux contextes culturels et aux situations sensibles, afin de promouvoir les produits ou services de l’organisation.

Piloter l’e-réputation et la gestion des situations sensibles ou de crise de l’organisation en assurant une veille des médias, réseaux sociaux, avis en ligne et prises de parole des parties prenantes, en identifiant les signaux sensibles et risques d’image, en qualifiant leur niveau de criticité, en coordonnant les réponses éditoriales, relationnelles ou événementielles adaptées, en suivant les réactions et retombées associées, afin de préserver la cohérence, la crédibilité et la réputation de la marque.

Construire des partenariats stratégiques de promotion et d’influence institutionnelle ou économique, avec la presse, les blogueurs, les influenceurs et les parties prenantes clés de l’écosystème, en sélectionnant les partenaires alignés avec les valeurs de l’organisation, en vérifiant la cohérence entre leur audience, leur positionnement, leurs pratiques de communication ou leur capacité d’appui stratégique et l’image de marque recherchée, en établissant des relations durables et collaboratives, en encadrant la transparence des collaborations et la conformité des contenus sponsorisés, afin d’optimiser la visibilité du produit ou du service proposé.

Déployer une stratégie de merchandising on-line et off-line adaptée à la typologie des clients cibles et au contexte culturel, en recherchant de nouveaux vecteurs de diffusion (presse écrite, internet, télévision, prestataires…), en coordonnant les actions de mise en marché avec les partenaires commerciaux, distributeurs ou points de contact, en adaptant la mise en valeur des produits ou services aux parcours d’achat, aux supports numériques et physiques et aux usages locaux, afin de développer les ventes de l’entreprise.

Mettre en place une stratégie de référencement naturel et d’optimisation d’un site web, en collaboration avec les services IT, en utilisant des outils d’analyse de données et d’intelligence artificielle, en créant des outils de recueil de données et d’évaluation des parcours utilisateurs/visiteurs, en analysant les requêtes, les parcours de navigation, les conversions et les points de friction, en intégrant les exigences d’accessibilité numérique dans les recommandations SEO, éditoriales et techniques, afin d’améliorer l’expérience des internautes et clients.

Mettre en œuvre une stratégie de personnalisation des contenus et des campagnes marketing basée sur l’analyse prédictive et la segmentation avancée des audiences, en utilisant des modèles d’apprentissage automatique, en exploitant des données CRM, comportementales et transactionnelles qualifiées, en paramétrant des scénarios de ciblage, de recommandation, d’activation relationnelle ou de marketing automation, en vérifiant la qualité, la pertinence et la conformité des données mobilisées, afin d’améliorer l’expérience client grâce à une approche data-driven.

Gérer des projets de transformation numérique en marketing et communication en développant des initiatives intégrant les technologies avancées de l’IA générative, de l’automatisation et du marketing automation, dans les processus marketing et communication de l’organisation, en coordonnant les équipes internes et partenaires externes dans le respect des délais et budgets, en intégrant des méthodologies agiles, en définissant les cas d’usage, les impacts sur les processus, les besoins d’appropriation et les indicateurs de suivi du changement, afin de garantir une gestion optimale des projets d’innovation et de conduite du changement.

Optimiser les campagnes de marketing et communication en sélectionnant les indicateurs-clés de performance (KPIs) alignés avec les priorités de la stratégie marketing et communication, en collectant et intégrant les données marketing et communication provenant de diverses sources de l’entreprise (CRM, outils d’analyse web, plateformes de réseaux sociaux, rapports de ventes…), en utilisant des outils de visualisation de données et d’IA, en suivant les données d’audience, d’engagement, de conversion ou de retombées associées aux campagnes et activations événementielles, en analysant les écarts de performance et les leviers d’amélioration, afin d’ajuster les actions marketing et communication au regard des résultats observés.

Recruter les membres du service marketing et communication en élaborant les descriptions de poste, en menant des entretiens de sélection, en garantissant la conformité à la réglementation, en promouvant la non-discrimination et l'inclusion, en identifiant les compétences liées aux outils digitaux, à la data, à l’intelligence artificielle et à la communication responsable, en organisant l’intégration des collaborateurs recrutés, afin de constituer une équipe répondant aux besoins opérationnels de l’organisation ou du projet.

Organiser les processus de travail du service marketing et communication, en communiquant sur les enjeux et les orientations stratégiques, en définissant les rôles, les objectifs et les modalités d’organisation du travail, en adaptant ses méthodes managériales aux différentes formes de diversité culturelle, générationnelle, professionnelle ou liées au handicap, en répartissant la charge de travail, en encadrant les pratiques de télétravail, d’usage des écrans et de déconnexion, afin d'optimiser la performance des équipes dans des conditions de travail soutenables.

Évaluer les collaborateurs du service marketing et communication en s’appuyant sur des indicateurs de résultats, en conduisant des entretiens individuels, en appréciant la contribution aux objectifs, la qualité des livrables, la coopération et l’appropriation des outils et méthodes de travail, afin de soutenir leur performance et leur développement professionnel.

Accompagner le développement des compétences des collaborateurs au niveau individuel et collectif, en mettant en place un dispositif de formation et de communication adapté, en organisant la montée en compétences sur les outils digitaux, la data, l’intelligence artificielle, l’accessibilité des contenus et les pratiques de communication responsable, en identifiant les freins d’appropriation et les besoins d’accompagnement, afin de faciliter l’appropriation des nouveaux outils et nouvelles procédures et de lever les potentielles réticences.

Modalités d'évaluation :

Les modalités d'évaluation comprennent des mises en situation professionnelles, mémoire professionnel, études de cas et cas pratiques.