Manager de la stratégie digitale marketing et commerciale

Objectifs et contexte de la certification :

Le numérique a transformé les métiers marketing et commerciaux et l’évolution est permanente. En 2016, 66% des français achetaient en ligne, 65% recherchant des évaluations de produit avant d’acheter et utilisent un réseau social pour émettre et consulter des avis. Parallèlement, sur 4 milliards d’internautes, 3.2 milliards utilisent les réseaux sociaux et 90% d’entre eux y accèdent sur mobile. 

Le digital modifie fondamentalement les parcours d’achat et le dialogue avec les marques en développant des relations plus directes et personnalisées avec les consommateurs ce qui impose une nouvelle approche du marketing et du commercial. Les métiers commerciaux subissent une mutation profonde et rapide caractérisée par une évolution majeure de la relation client. La révolution numérique a produit un client très informé et exigeant qui retrouve une place centrale et un vrai pouvoir dans la relation commerciale. Il dispose du pouvoir d’évaluer publiquement sur les medias sociaux l’entreprise et ses produits, obligeant à repenser la relation client.

On assiste ainsi à un rapprochement des fonctions commerciales et marketing, imposant une nouvelle vision de la stratégie commerciale et de l’approche client avec en particulier l’usage des réseaux sociaux pour les identifier et les prospecter et les séduire (social selling) et le développement très fort du commerce sur mobiles et sur TV. 

Dans ce contexte de transformation digitale, les métiers et les compétences du marketing sont en évolution permanente.   De nouvelles activités et de nouveaux postes sont apparus et on ne raisonne plus en termes de canal mais d’approche globale du client ou d’expérience client (UX). 

Face à ces bouleversements, beaucoup de PME n’ont pas les compétences multiples et émergentes pour repenser leur stratégie marketing et leur approche client. Par ailleurs,  les grandes entreprises recherchent des nouveaux profils adaptés à ces nouvelles situations très évolutives.  

Dans ce contexte de bouleversement des approches métiers les futurs managers doivent de plus en plus être formés à l’accompagnement du changement pour être en mesure de faire évoluer en continu les services dans lesquels ils travaillent pour suivre l’évolution de la société. 

La présente certification  vise à répondre à ces besoins par des compétences permettant au  Manager de la stratégie digitale commerciale et marketing   d'accompagner les entreprises dans leur transformation numérique et leur appropriation du WEB et dans la relation client en mettant en place une stratégie marketing et/ou commerciale omnicanale et en la déclinant en plans opérationnels. 

L'évolution de la société conduit également à une évolution des mentalités des apprenants vers la volonté de monter leur propre activité (création société, reprise, autoentreprise, intra-entreprise) conduisant à intégrer des éléments de management stratégique dans la présente certification.  

Activités visées :

Audit et conception de la stratégie marketing multicanale

• Analyse précise du marché, diagnostic stratégique de l'entreprise et définition d'axes stratégiques de développement.
• Définition des tendances et mise en place un plan de lancement de nouveaux produits.
• Diagnostic digital de l'entreprise et développement d'une stratégie web marketing.
• Diagnostic de l'expérience client, création d'indicateurs de performance et proposition d'une stratégie d'optimisation.
• Définition d'une stratégie de communication omnicanal.
• Élaboration d'une stratégie Médias Sociaux.

Mise en œuvre des plans d'action commerciale en ligne et hors ligne.

• Déclinaison des orientations stratégiques en objectifs et plans commerciaux opérationnels
• Mise en œuvre des actions de prospection, de vente et de fidélisation multicanales.
• Pilotage de la performance commerciale
• Mise en place du social selling
• Mise en œuvre d’une e-crm
• Optimisation du parcours d’achat client
• Réalisation de proposition commerciales et conduite de négociation orale/écrite en anglais    

Pilotage du projet digital dans les domaines commercial, marketing et communication.

• Réalisation d'un site Web et Web mastering.
• Déploiement des stratégies de contenu reutilisation des techniques d'écriture Web.
• Création et utilisation de contenu visuel pour le digital : photos, vidéos, sons.
• Mise en oeuvre du community management en utilisant les stratégies d'influence, tribales et virales.  
• Mise en place du marketing mobile et du M-commerce
• Vérification du respect du droit du numérique et de la RGPD dans les différentes activités digitales.
• Pilotage d’un projet digital
• Management de la performance web : Mesure des retombées, analyse d’audience, optimisation du référencement
• Pilotage du e-business

Participation au management stratégique de l'entreprise

• Participation à la stratégie d’entreprise                  
• Mise en place de l’intelligence économique et de la veille stratégique
• Management de la marque et du capital de marque
• Management de projet complexe en utilisant des approches agiles
• Contrôle de gestion et réalisation des tableaux de bord pour piloter l’activité
• Utilisation des notions financières pour diagnostiquer la performance de l’entreprise ou du service
• Construction d’un business model et réalisation d’un business plan                    
  Développement d’une vision prospective et créative          

Management opérationnel d'une équipe, d'un service.

• Prise de décision et management d’équipe.
• Management du changement.
• Gestion des principales relations de droit du travail avec les salariés. 
• Gestion du droit de la marque et des brevets
• Personnal branding : développement de sa marque personnelle  

Compétences attestées :

BLOC "Audit et conception de la stratégie marketing multicanale"

• Conduire un diagnostic stratégique de l’entreprise ou de ses DAS (domaines d’activité stratégique) sur son marché.
• Définir les orientations stratégiques en segmentant le marché identifié.
• Définir une proposition de valeur avec un positionnement différenciateur
• Organiser un processus de veille et définir les tendances
• Mettre en place un plan de lancement de nouveaux produits.
• Réaliser un diagnostic concernant l’appropriation du digital par l’entreprise et développer une stratégie web marketing.
• Définir des objectifs adaptés (développement de la visibilité, acquisition de trafic, génération de CA ou de leads, optimisation du ROI…).
• Définir un positionnement clair et distinctif sur le marché du e-commerce
• Définir une stratégie e-business multicanale (Web to store, Store to Web, Mobile to store to Web…).
• Auditer l’expérience client en identifiant et  définir le profil de sa clientèle en ligne et hors ligne. 
• Créer des personnas pertinents
• Scénariser le parcours client et proposer des solutions omnicanales pour améliorer l’expérience client.
• Créer et utiliser des indicateurs de performance de l’expérience client
• Définir une stratégie de communication omnicanal incluant la gestion des relation publiques 360°.
• Identifier les forces et faiblesses de l’entreprise sur les réseaux sociaux, les menaces et les opportunités, les tendances.
• Identifier la(les) communauté(s) de l’entreprise, sa sociologie ainsi que les influenceurs
• Mettre en place une stratégie SMM (social media marketing) mettant en relation les attentes de la communauté et les valeurs et promesses de l’organisation, utilisant le social media mix.    

BLOC "Mise en oeuvre des plans d'action commerciale en ligne et hors ligne"

•  Traduire les orientations stratégiques en plans commerciaux opérationnels
• Analyser son portefeuille client et son portefeuille produit
• Planifier les actions, définir les objectifs de la force de vente
• Développer un plan de prospection multicanal
• Mettre en œuvre une stratégie de négociation après avoir défini les marges et les leviers de négociation
• Développer une stratégie de suivi/fidélisation client multicanale. Mesurer son efficacité en mettant en place des indicateurs clefs de performance (KPI).                   
• Mettre en place les indicateurs de rentabilité adaptés aux produits et à l’unité commerciale
• Mettre en place une stratégie de social selling la plus adaptée à la situation de l’entreprise (referral selling, trigger selling, insight selling
• Inciter et former les équipes commerciales à s’approprier les réseaux sociaux professionnels
• Construire une vue unique et centrale de ses clients, scénariser la relation client, segmenter ses clients et assurer le suivi de leur parcours d’achat en s’appuyant sur une e-crm.           
• Diagnostiquer les parcours client en analysant les caractéristiques de l’expérience client, la pyramide d’expérience et le territoire de l’expérience émotionnelle, définir la méthode de vente omnicanal pertinente eu égard à la stratégie retenue.              
• Communiquer en l’anglais à l’écrit comme à l’oral dans un contexte professionnel afin de comprendre et se faire comprendre dans une relation commerciale.       

BLOC "Pilotage du projet digital dans les domaines commercial, marketing et communication"

• Créer un site et son arborescence, assurer son hébergement, enregistrer un nom de domaine.
• Publier et mettre à jour des pages Web à l’aide d’un CMS (outils de gestion de contenu) et des langages et outils de création web.
• Développer l’ergonomie du site et intégrer l’UX (expérience utilisateur). Hiérarchiser les contenus d’un site Web pour optimiser le référencement
• Développer le marketing de contenu et l’inbound marketing (objectifs, cible, contacts, contenu, planning). 
• Réaliser un livre blanc.                 
• Produire du du contenu visuel respectant la charte graphique et l’identité de la marque.
• Retoucher, mettre en page, redimensionner les photos en fonction de leur utilisation (photoshop, Indesign).
•  Créer, monter, segmenter des videos aux formats adaptés aux différents canaux digitaux.
• Utiliser le Web design pour mettre en avant une information sous forme de différents contenus (texte, image, video, animation
• Utiliser  les techniques de référencement aux supports visuels (balises Alt, description, Tag…)
• Respecter le droit de la propriété intellectuelle dans l’utilisation des supports visuels
• Mettre en oeuvre la stratégie SMM (social media marketing).
• Définir les objectifs et KPI, les segments et cibles, le Benchmark Marché.
• Développer les plateformes communautaires de marque dans le cadre de la stratégie
•  Développer et surveiller sa e-réputation. Mettre en place un dispositif de veille.
• Pratiquer le community management et suivre les KPI. Développer des stratégies tribales et virales
• Assurer la visibilité sur mobile (stratégies pull et push) et le m-marketing.    
• Assurer le respect du régime de la propriété intellectuelle et ses applications sur internet. La protection de la vie privée et de l’image, la CNIL.
• Gérer les aspects juridiques d’un projet numérique en intégrant la responsabilité des différents acteurs et le régime juridique du e-commerce    
• Réaliser un cahier des charges précis (spécifications fonctionnelle, graphique, ergonomiques, techniques, maintenance…). Planifier les opérations, découper le projet.  
• Fournir une vue synthétique de l’audience, en faisant ressortir l’information pertinente eu égard à la stratégie déployée (taux de rebond, fréquentation, taux de conversion...)grâce à un logiciel d’analyse d’audience.
• Optimiser le référencement naturel (SEO).
• Mettre en oeuvre le référencement payant et ses différentes options
• Evaluer le ROI (retour sur investissement) de la stratégie webmarketing déployée
• Définir le modèle économique du site e-commerce. 
• Développer des solutions de paiement et de sécurisation. Calibrer la logistique en fonction des objectifs poursuivis.
• Mettre en place le Data mining et définir des indicateurs clefs adaptés
• Mettre en place le e-marchandising.
• Evaluer les parcours d’achat (FMOT, ZMOT, SMOT).     

BLOC "Participation au management stratégique de l'entreprise et entrepreneuriat

• Développer une vision à long terme de l’entreprise et mettre en place la stratégie pour y parvenir en utilisant des outils appropriés (benchmarking, analyse d’échecs et de best practices, analyse des risques, créativité de groupe)
• Définir la chaîne de valeurs de l’entreprise ou du service. Réaliser une approche métiers de l’entrepris
• Situer et adapter le rôle de la stratégie marketing dans la stratégie globale de l’entreprise       
• Mettre en œuvre une démarche d’intelligence économique  un audit informationnel de l’entreprise et cartographier les flux et gérer le capital de marque. Réagir au Marketing viral inversé.       
• Maitriser le pilotage de projet complexe, définir mission et objectifs, structurer et séquencer, organiser les tâches (PERT, RACI, GANT).
• Mettre en place le contrôle de gestion pour piloter l’activité.
• Construire le tableau de bord pour mesurer la performance, après avoir défini la chaine de valeur.
• Mettre en place les règles de détermination des coûts       
• Identifier les mécanismes financiers de l’entreprise et les méthodes de financement d’une activité
• Analyser bilan et compte de résultat. 
• Déterminer la capacité d’autofinancement, le besoin en fonds de roulement, la trésorerie nette
  la performance financière d’une entreprise ou d’un service et sa rentabilité (les SIG, le seuil de rentabilité, indicateurs de performance (EBITDA, cash flow…) et analyser le risque       
• Construire un modèle économique et expliquer le schéma de création de valeur de l’entreprise
• Réaliser des prévisions d’activité fiables. 
• Construire et chiffrer le business plan. 
• Réaliser un compte de résultat, un tableau de financement et un plan de trésorerie prévisionnel. 
• Formaliser un document global convaincant
• Développer la créativité en utilisant les outils appropriés (mindmapping et cartes heuristiques, stretching neuronal, creative problem solving, techniques de la créativité opérationnelle) et vendre son projet à la direction d’entreprise ou à des investisseurs .

BLOC  "Management opérationnel d'une équipe, d'un service"

•  Décider en utilisant une méthode opérationnelle pour la prise de décision
• Gérer les dimensions rationnelles et émotionnelles de la décision
•  Partager une vision en adoptant une posture de charisme et d’influence (leadership Pratiquer l’évaluation à 360°
• Animer un groupe et manager une équipe. S’exprimer avec aisance en public, animer une réunion, gérer les conflits. Intégrer dans son management les notions de management humaniste (philosophie pour manager) et de manager coach.
• Préparer sa présentation avec le storytelling, utiliser le schéma narratif et susciter l’émotion
• Mettre en place une stratégie ’accompagnement du changement.Piloter le changement comme un projet et construire un plan d'action pour faciliter l'appropriation du changement pour les collaborateurs
• Utiliser les techniques du coaching pour encadrer le changement  
• Maitriser les aspects légaux et conventionnels lors des principales relations de l’entreprise avec ses salariés (embauche, salaires, congés, absences, formation, licenciement, primes…)
• Appliquer et faire respecter le droit de la marque et des brevets   
• Construire et gérer sa propre image en développant sa marque personnelle sur les réseaux sociaux et en gérant ses traces numériques.          

Modalités d'évaluation :

Chaque bloc est évalué par : des études de cas concrets. des mises en situations professionnelles,  des projets à mener et/ou des jeux de rôle, des activités sur poste informatique. 

La certification sera validée sur la base de la validation cumulée des blocs et sur la validation de deux épreuves de synthèse certifiantes :

- réalisation et soutenance d'un mémoire de recherche professionnel.  

- épreuve de synthèse visant à la résolution d'une problématique pour une entreprise réelle.