Directeur commercial marketing et stratégie digitale

Objectifs et contexte de la certification :

La certification directeur marketing/commerciale et stratégie digitale d’HEC Paris s’adresse aux cadres d’entreprise qui souhaitent se préparer ou renforcer leur expertise dans une ou plusieurs fonctions principales du domaine professionnel « Stratégie commerciale, marketing et supervision des forces de ventes ». Elle inscrit cette préparation ou ce renforcement dans la nouvelle donne des stratégies digitales tout en gardant son caractère général. Ce domaine professionnel recouvre dans les faits trois fonctions principales : Directeur marketing, Directeur commercial et Directeur de la communication. Chacun de ces directeurs a pour mission dans le domaine qui le concerne (marketing, commercial, communication) de définir, mettre en œuvre et faire appliquer la politique de l’entreprise en cohérence avec la stratégie générale de celle-ci et en intégrant les enjeux liés  à la digitalisation. Cette dernière impacte non seulement les modes de travail des directeurs commerciaux et marketing mais elle propose de nouveaux business-models qui justifient son inscription dans cette certification. Le Di directeur marketing/commerciale et stratégie digitale  est le plus souvent membre du Comité de Direction (CODIR) ou Comité Exécutif (COMEX) et, dans ce cadre, est partie prenante des décisions majeures de l’entreprise, de la filiale ou de l’entité économique considérée.  

Activités visées :

Dans le cadre de ses fonctions, le directeur marketing/commerciale et stratégie digitale  exerce ses activités dans quatre domaines principalement.

A1. Définir la stratégie marketing et piloter la mise en œuvre du plan marketing

 A.2 Définir la stratégie commerciale et fixer les objectifs de vente, piloter l’exécution du plan d’action commerciale

   A3. Définir la stratégie de communication, concevoir et mettre en œuvre le plan de communication de l’entreprise

  A4. Manager les équipes et l’environnement  

Compétences attestées :

* Contribuer au processus de décision stratégique au sein d’un CODIR ou COMEX   

* Analyser l’environnement général et concurrentiel pour identifier et formaliser les axes d’une stratégie marketing en lien avec la stratégie d’entreprise afin de mettre en avant les conséquences marketing de toutes les formes de digitalisation et d’évolution des business modèles relatifs à cette digitalisation.   

* Maitriser les outils et techniques de marketing opérationnel pour définir un mix produit, une segmentation client, une politique de distribution et un plan média.  

* Déterminer les moyens nécessaires, à court et moyen termes pour conduire le plan stratégie marketing   

* Contrôler grâce à des indicateurs la mise en œuvre du plan marketing en coordonnant les parties prenantes internes (production, logistique, informatique, …) 

* Sélectionner et assurer la relation avec les prestataires et partenaires externes et le management des interfaces digitales : fournisseurs d’études qualitatives ou quantitatives, agences de publicité, agences de relations publiques, … .   

* Définir, défendre et piloter le budget de l’action et de la direction marketing en s’appuyant sur des SI interne/externe à l’entreprise et en s’appuyant sur les équipes opérationnelles.   

* Définir la stratégie commerciale et le plan d’actions : 

         ‐ en choisissant les cibles commerciales (y compris grands comptes), 

        ‐ en répartissant et organisant les ressources de la force de vente 

       ‐ en choisissant des modes de distribution,  

* Argumenter auprès du comex, comme des équipes, sur les conséquences commerciales de toutes les formes de digitalisation et d’évolution des business modèles relatifs à cette digitalisation en s’appuyant sur des analyses issues de la stratégie marketing .

* Fixer la politique tarifaire par segment de marché voire par client en prenant en compte les contraintes de rentabilité  

* Fixer les objectifs de ventes annuels et pluriannuels et répartir ces objectifs par pays, produit, marché (ou cible clients) et par équipe de vente  

* Animer et motiver les équipes de vente en suivant et en assurant les négociations avec les clients stratégiques (grands comptes) et en coordonnant le management des interfaces digitales avec les clients et grands comptes.  

* Analyser les résultats commerciaux individuels et collectifs et proposer des évolutions de la stratégie commerciale à court et moyen terme à la Direction Générale  

* Définir l’ensemble des moyens humains, techniques et financiers ainsi que les outils nécessaires à l’attente des objectifs de vente en coordination avec les autres directions de l’entreprise.  

* Sélectionner et coordonner les relations avec les prestataires et les partenaires externes en s’appuyant sur des techniques et outils de suivi de projet.  

*Définir, défendre et piloter le budget de l’action et de la direction commerciale en s’appuyant sur des SI interne/externe à l’entreprise et en s’appuyant sur les équipes opérationnelles  

* Concevoir et mettre en œuvre un plan de communication sur l’ensemble des supports médiatiques en optimisant le retour sur investissement  

* Veiller à la cohérence du positionnement et à l’image de l’entreprise à travers tous les canaux de communication inscrits au plan de communication  

* Superviser la création et la production des supports destinés aux différents publics cibles en interne et en externe (brochures, kits, affiches, vidéos, réseaux sociaux, …).   

* Concevoir l’opérationnalité de la communication aux réseaux sociaux, médias et moyens digitaux et décliner cette stratégie par des plans d’action opérationnel à destination des équipes de communication  

* Coordonner le développement d’outils de communication innovants en utilisant l’intelligence collective  

* Assurer ou coordonner les relations avec les prestataires et partenaires externes en optimisant notamment les coûts d’achat d’espace   

* Contribuer en soutien de la Direction Générale aux opérations de communication de crise   

* Définir, défendre et piloter le budget de la communication auprès de sa hiérarchie et de ses équipes.

* Donner du sens, motiver et fédérer les équipes de vente sur le terrain et les équipes marketing en s’appuyant sur des techniques d’animation d’équipe.  

* Définir des objectifs et conduire des évaluations de la performance afin de challenger les collaborateurs et optimiser leur performance.   

* Veiller au développement personnel, à l’évolution professionnelle et à la formation des équipes, en particulier sur leur ressentis, postures, actions et adaptations à la révolution digitale.   

* Expliquer les enjeux du marché et les exigences du client aux collaborateurs dans toutes les autres Directions ainsi qu’aux partenaires sociaux   

* Adapter sa communication suivant les publics : interne – employés, actionnaires, CODIR, … ou externes (analystes, journalistes,) .

Modalités d'évaluation :

  Réalisation d’un plan marketing en entreprise

1. Mener une analyse préalable de l’environnement à l’aide des outils classiques (PESTEL, SWOT…) 

2. Définir le plan marketing opérationnel (cibles et moyens) 

3. Concevoir une batterie d’indicateurs d’atteintes des objectifs de développement commercial. Les apprenants sont suivis pendant 3 mois par un mentor professionnel. Ils défendent la mise en exécution du plan à l’oral devant un jury composé de 2 mentors différents du leur et d’une dizaine d’apprenants.   Chacun produit un rapport écrit. 

  Travail individuel sur des cas réel d'entreprises

travaux thématisés permettant de mesurer l’acquisition de compétences en lien avec les activités du référentiel A.1. Evaluation à partir d’un rendu écrit.   Exemple Cas Bang & Olufsen : ‐ Diagnostic et choix stratégique ‐ Innovation et risques associés ‐ Construction d’un business plan incluant un plan marketing Durée : 4 heures Evaluation : Individuelle 

  Tests de validation individuel

sous forme de questionnaire à choix multiples permettant de vérifier le niveau de compétences acquises concernant cette activité  

  Réalisation d’un plan d’action commerciale en entreprise

1. En appui par rapport au plan marketing opérationnel définir un plan d’action commerciale 

2. Evaluer les moyens requis pour l’exécution du plan 

3. Défendre la mise en exécution du plan marketing.

Les apprenants sont suivis, pendant 3 mois, chacun par un mentor, professionnel de l’entreprise. L’apprenant présente son plan d’action commerciale à l’oral devant un jury composé de 2 mentors différents du leur et d’une dizaine d’apprenants. Chacun produit un rapport écrit. 

  Travail collectif sur des cas réels d'entreprises.

Travaux thématisés permettant de mesurer l’acquisition de compétences en lien avec les activités du référentiel A.2. Evaluation à partir d’un rendu écrit produit par un groupe de 5 étudiants et d’une présentation orale individuelle   Durée : 4 heures Evaluation : Individuelle à partir de la prestation de chaque apprenant au sein du groupe de travail 

  Réalisation d’un plan de communication en entreprise

1. Aligné avec le plan marketing et la stratégie commerciale, définir le plan de communication 

2. Evaluer les moyens requis pour l’exécution du plan 

3. Défendre la mise en exécution du plan de communication.

Les apprenants sont suivis, pendant 1 mois, chacun par un mentor, professionnel de l’entreprise. L’apprenant présente son plan de communication à l’oral devant un jury composé de 2 mentors différents du leur et d’une dizaine d’apprenants. Chacun produit un rapport écrit. 

 Travail collectif sur des cas réels d’entreprises thématisés 

permettant de mesurer l’acquisition de compétences en lien avec les activités du référentiel A.4.   

Exemple Cas Entreprise Sofia Thème : intégrer, coopérer, comportement organisationnel Durée : 3 heures Modalités : Des groupes de 5 élèves sont constitués, chacun est supposé jouer le rôle au sein d’une équipe marketing commerciale. L’évaluation est collective avec observation des processus de travail au sein du groupe lors du travail effectué sur le cas par le groupe et lors de la présentation orale des résultats devant un jury mixte académique et professionnel 

Mémoire Professionnel de 40 à 50 pages : analyse du document produit par un jury de professionnels préalablement à une soutenance orale devant un jury mixte académique et professionnel   Le sujet du mémoire doit être choisi en rapport avec un réel besoin exprimé par l’entreprise et en rapport avec les compétences professionnelles visées 

 TOEIC