Manager de la communication

Objectifs et contexte de la certification :

L’émergence des nouveaux outils et techniques d’information impacte fortement les métiers de la communication et pose avec acuité la question de leur évolution. Ce mouvement ne doit pas être perçu comme une menace mais comme l’opportunité, pour les professionnels du secteur, d’explorer de nouveaux territoires. La certification proposée par Sciences Po Executive Education vous permet de décrypter ces transformations, de questionner vos savoirs, vos pratiques et de repenser vos stratégies. Elle offre une grille d’analyse globale du secteur et des clefs concrètes pour faire évoluer votre carrière.  

Activités visées :

  A1.1 Analyse réflexive du champ professionnel de la communication   - Réalisation d’un travail de veille stratégique - Analyse des différentes dynamiques économiques du secteur de la communication pour développer sa stratégie et de la Responsabilité Sociétale des Entreprises (RSE) - Construction de sa marque personnelle à des fins professionnelles   

A1.2 Conception du diagnostic - Elaboration d’un plan d’évaluation des impacts de la stratégie de communication - Analyse comparative du marché - Maîtrise des outils de diagnostic   

A2.1 Contribution à la formalisation de la raison d'être et de la plate-forme de marque   - Participation à la stratégie corporate - Contribution à l’élaboration de la raison d’être (déclinée en stratégie RSE : engagements environnementaux, sociaux et de gouvernance) - Définition de la plateforme de marque   

A2.2 Expertise des nouvelles logiques induites par le digital   - Update digital et des réseaux sociaux - Définition de la stratégie digitale   

A2.3 Gestion de l’image de marque et de sa réputation   - Gestion des relations publiques : relations presse et médias, relations institutionnelles, animation et gestion des réseaux des parties-prenantes (externe et interne) - Recherche des moyens, réseaux ou actions pour garantir la réputation de la marque, son e-reputation et son e-influence - Gestion d’une situation critique   

A3.1 Analyse prospective du diagnostic    - Sur la base des objectifs qualitatifs et quantitatifs et la validation des indicateurs de performance - Détermination des outils issus du big data utilisables par l’entreprise   

A3.2 Définition des objectifs stratégiques et réalisation d’un plan de communication   - Définition de son audience - Choix des outils de pilotage - Formalisation des objectifs stratégiques   - Réalisation du plan de communication - Affectation des effectifs nécessaires - Elaboration du budget correspondant    

A.4.1 Analyse des dynamiques sociales internes et externes d’une direction de la communication   ‐ Utilisation de la méthode du diagnostic sociologique, ‐ Réalisation de diagnostics, ‐ Identification des difficultés d’un système socio‐organisationnel. - Analyse des rapports sociaux dans les organisations de travail, - Analyse des dynamiques sociales, organisationnelles et culturelles d'une structure en lien avec la RSE, - Elaboration de grilles d’analyse sociologique, - Construction de l’expertise sociologique.   

A4.2 Accompagner le changement au sein d’une Direction de la communication   - Elaboration d’une stratégie d’accompagnement du changement. ‐ Identification des dimensions clés de l’accompagnement du changement dans une organisation. ‐ Mise en œuvre d’une dynamique de changement ou d’amélioration continue d’une situation de travail. ‐ Conception d’un plan d’actions à mettre en œuvre en matière d’organisation, d’engagement et de coopération entre les acteurs du projet. ‐ Communication et diffusion du plan d’actions.   

A4.3 Manager une organisation   ‐ Pilotage et gestion de projets complexes ‐ Explication et valorisation de son rôle au sein de l’organisation pour s’insérer dans les équipes ‐ Transmission de la vision, du sens, et des valeurs du projet ‐ Organisation d’une interaction régulière avec l’ensemble des collaborateurs (réunions régulières, bilan d’avancement du travail…) ‐ Coopération avec des équipes pluridisciplinaires et/ou multiculturelles ‐ Communication avec une pluralité d’acteurs ‐ Analyse des dimensions éthiques et politiques d’une posture professionnelle  Amélioration continue des pratiques professionnelles ‐ Analyse des dimensions politiques et éthiques de son action managériale  

Compétences attestées :

     C1.1 Organiser un système de veille en recherchant et en analysant les informations essentielles à la compréhension de l’écosystème économique, social, sociétal (RSE)   et international et en confrontant ses pratiques par l’actualisation de ses connaissances en matière d’actions de communication afin que la stratégie se   fonde sur une exploitation fiable des données.  

C1.2 Organiser un   système de veille sur l’actualité de la communication en analysant les données   recueillies au regard des théories de la communication, des engagements   relatifs au cadre légal encadrant la RSE et de la sémiotique afin d’exploiter   les tendances et les pratiques de communication.  

C1.3 Réaliser les études   et les audits (interne et externe) de la situation de l’entreprise et des   perceptions de ses parties-prenantes nécessaires pour déterminer les enjeux   et définir le plan de communication en accord avec la stratégie de   l’entreprise : en mobilisant les   outils de diagnostic permettant de réaliser un audit de la communication   (stratégie et actions), - en analysant les   campagnes précédemment menées tous médias et supports confondus, - et en déterminant   les forces et faiblesses de la politique de communication par rapport aux   principaux concurrents, à sa RSE et aux évolutions du marché 

C2.1    Contribuer à formaliser le positionnement corporate de la marque, pertinent pour   l'ensemble de ses publics, et définir les messages clés, en maximisant l’« advocacy » pour que chaque public (externe et interne) devienne lui-même un   media pour l'entreprise 

C2.2    Etablir une stratégie digitale et de présence sur les réseaux sociaux en choisissant les   canaux et réseaux pertinents et en définissant les modalités de leur   alimentation afin d’augmenter la visibilité de la marque. 

C2.3 Gérer les relations publiques de l’entreprise en veillant à la cohérence de l’image de   l’entreprise sur l’ensemble des déclinaisons de la communication, des   supports print et web ou des événements ; et en recherchant des moyens, réseaux   ou actions permettant d’assurer la visibilité de l’entreprise au sein de son   environnement afin de garantir la réputation de la marque 

C2.4 Gérer une situation   de crise en organisant et en supervisant les actions spécifiques à mettre en   œuvre afin d’en limiter les effets négatifs : analyse de la situation avec la   direction générale, mise en place d’une cellule de crise et préparation à la   prise de parole (média training et argumentaires), création d’outils   spécifiques (internet, lignes téléphoniques sécurisées, …) et gestion du   stress en synergie avec les ressources humaines et la direction générale.   

C3.1 Identifier les axes stratégiques de l’organisation en analysant le diagnostic (SWOT, matrice SOAR   par exemple) afin d’orienter la stratégie de communication en réponse aux   constats établis. 

C3.2 Définir les   objectifs stratégiques en créant un message cohérent pour l’ensemble de ses   communications, en ciblant son public et en choisissant les outils de communication à employer afin de piloter les plans d’actions  

C3.3    Réaliser un plan stratégique de communication au regard des outils de communication et   d’analyse marketing en veillant à l’articulation   politique/stratégique/tactique et en prenant en compte les enjeux   socio-culturels, en mobilisant les ressources humaines et logistiques   nécessaires pour atteindre les objectifs fixés   C4.1. Analyser les fonctionnements sociaux et culturels de l'entreprise (incluant la raison   d’être) et de son environnement en élaborant des grilles d’analyse et en mobilisant les concepts fondamentaux de la sociologie des organisations, afin   de s’adapter/d’adapter son management à la culture de l’organisation.  

C4.2    Réaliser le diagnostic sociologique en utilisant les grilles d’analyse sociologique sur la base d’une situation pédagogique donnée afin de produire un diagnostic   pertinent, étayé et convaincant  

C4.3 Définir une stratégie d’accompagnement du changement en prenant en compte ses dimensions   clés, en analysant le fonctionnement de l’organisation, en distinguant les éléments structurels, les interactions et jeux d'acteur et les facteurs culturels et   en identifiant les freins et les leviers de changement afin d’organiser une   dynamique de changement ou d’amélioration continue d’une situation de travail 

C4.4 Etablir un plan d’action en traduisant les orientations stratégiques en matière d’organisation, d’engagement et de coopération entre les acteurs du projet en   développant sa marque employeur et en le communiquant dans l’organisation   afin de susciter l'adhésion  

C4.5 Piloter l’avancement et les étapes du projet de changement en organisant le travail   de chaque collaborateur, en communiquant de façon régulière avec des équipes pluridisciplinaires et/ou multiculturelles et en adaptant les actions aux   aléas, notamment face à une crise, pour optimiser la stratégie à déployer 

C4.6 Assurer un suivi individuel des collaborateurs de son équipe en apportant un appui technique,   en analysant les éventuels points de blocage dans la communication professionnelle et en mettant en place un plan d’action adapté, afin   d’assurer l’avancement individuel et collectif du projet.      

Modalités d'évaluation :

1 : DEFINIR LA STRATEGIE D’INTERVENTION DU DIRECTEUR DE LA COMMUNICATION

=> Elaboration d’une revue de presse mensuelle avec exposé oral

=> Etude de cas sur une stratégie de communication, centrée sur un problème à résoudre ou plus globale sur la perception d’une entreprise en identifiant ses forces et ses faiblesses

2 : CONCEVOIR UNE STRATEGIE DE COMMUNICATION HOLISTIQUE

=> Etude de cas : Construire (ou redéfinir) une plateforme de marque à partir d’un cas concret.  Restitution écrite et orale 

 =>Etude de cas :  Anticiper / manager une situation de crise par une mise en situation de crise fictive ou de crise reconstituée. Organiser un plan de crise, du plan d’action à la cellule de crise.   Restitution écrite et orale 

3 : CONCEVOIR UN PLAN DE COMMUNICATION

=> Travail en groupe sur un cas d’entreprise portant sur la mise en place d’un dispositif de communication. Recommandations écrites + soutenance orale

4 : MANAGER UNE DIRECTION DE LA COMMUNICATION

=> Réalisation d’une note réflexive portant sur l’analyse du positionnement de la fonction communication dans l’entreprise, les changements à mener pour accroître sa légitimité interne et externe et la mise en œuvre du projet de changement, faisant l’objet d’une présentation orale

La certification est validée sur la base de la validation cumulée des blocs et sur la validation de deux épreuves complémentaires en fin de parcours :

• réalisation et soutenance d’un mémoire professionnel individuel sur une problématique professionnelle en lien avec la communication

• réalisation d’un rapport d’étonnement à la suite de la Learning Expedition