Responsable du développement de l'unité commerciale

Objectifs et contexte de la certification :

TENDANCES D'EVOLUTION DU SECTEUR DU COMMERCE ET DE LA DISTRIBUTION ET IMPACT SUR LE BESOIN EN COMPETENCES DU MARCHE

Le Ministère du Travail, de l’Emploi et de l’Insertion gouvernementale  précise que le secteur du commerce et de la distribution est en plein mutation et reste un secteur porteur de l’économie et une grande source d’emplois pour les jeunes. Précisément, les atouts du Secteur et de la Distribution sont les suivants :

- Un secteur jeune et intégrateur sur le marché du travail 

- Le commerce est un secteur d’insertion et de réinsertion, porté d’entrée vers l’emploi

- Un jeune sur 4 commence à travailler dans le commerce

- Un quart des salariés du commerce n’a aucun diplôme

- Plus de 150 métiers différents, accessibles à tous les niveaux de diplôme. 

La situation du commerce en 2019-Tendances 2020 (10/07/20) selon l’INSEE  :

En 2019, l’activité des secteurs commerciaux accélère dans un contexte de ralentissement des prix. Dans le commerce de gros, les ventes sont dynamiques dans la plupart des secteurs, en particulier dans le commerce de biens d’équipement et de biens domestiques. Dans le commerce de détail, les ventes du commerce de détail non spécialisé à prédominance alimentaire reculent, en particulier dans les grandes surfaces.

Selon Capital (05/02/20) , le cap des 100 milliards d'euros de ventes en ligne a été franchi en France en 2019, après un essor considérable sur la décennie écoulée.

L'offre en ligne continue de son côté de s'étoffer avec plus de 190.000 sites marchands recensés, soit une hausse de 15% sur un an.

Plus de la moitié des ventes de produits sur internet est réalisée par des sites d'enseignes qui possèdent aussi des magasins.

"En moyenne, un site e-commerce permet une augmentation de 14% du chiffre d'affaires du magasin pour un marchand qui utilise les deux canaux simultanément", souligne une étude de la société Oxatis, réalisée avec le centre de recherche de la Kedge Business School.

• Evolution technologique

Depuis quelques années, porté par les évolutions numériques impactant les technologies à disposition mais également les comportements et attentes des consommateurs, le secteur du Commerce et de la Distribution est en mutation constante. Cette mutation ne se résume pas à l'adoption d'outils et de technologies, à la dématérialisation des processus, mais remet également en question les organisations et leur fonctionnement, les métiers, les modes de travail et de collaboration entre les services.

Le rôle du digital est devenu central dans l'expérience client et l'appréhension de cet écosystème omnicanal est devenu indispensable. Les canaux de vente (physiques et digitaux) ne doivent plus être considérés séparément ou comme concurrents mais deviennent complémentaires, les mettre en cohérence et les coordonner devient un défi incontournable.

La montée en puissance du numérique, avec le développement de l’omnicanal, a bouleversé le commerce connecté dans les organisations : la digitalisation des points de vente engendre de nouvelles tâches, mais aussi de nouveaux métiers, et donc de nouvelles compétences. 

Le développement de l’intelligence artificielle, qui se déploie dans un secteur informatisé depuis des décennies, est générateur de données.

Pour l’e-commerce ou les magasins physiques, la robotique et la vision machine (tri d’objets, reconnaissance faciale) vont se développer rapidement ; le traitement de la voix, également à plus long terme. Les métiers du libre-service, de la manutention et des fonctions support technique sont les 1ers ciblés, avec plus de polyvalence et d’esprit critique attendus.

A prévoir également : une forme d’hybridation des activités entre l’accueil, la caisse, la préparation de commandes et la mise en rayon. 

• Evolution du comportement et des attentes des consommateurs

De plus en plus connecté et équipé d'ordinateurs, de smartphones…, usant de l'internet et du e-commerce, accédant en ligne aux services publics, le consommateur a vu les technologies numériques se diffuser dans la société et entraîner ainsi de nouveaux comportements créant chez lui de nouvelles attentes. L'acte d'achat est désormais plus rapide même s'il est précédé de recherches effectuées par le consommateur lui-même.

Dans ce contexte, au-delà du prix qui reste un critère majeur, des priorités nouvelles apparaissent :

- La recherche croissante de la qualité et d'un achat responsable

- L’innovation

- Le service associé

Le modèle serviciel conduit les acteurs du commerce à adapter les magasins aux nouveaux comportements des clients en développant les services, avec des livraisons ultra rapides, de l’offre personnalisée, des réparations sur place, des produits d’entretien, du coaching sur les tenues ou la décoration, des ateliers de création ou de réparation…

La transition écologique :

Le contexte économique et les changements de comportement des consommateurs incitent les entreprises de commerce à développer des modèles de croissance différents et favorisent l’économie circulaire : traçabilité, shopping collaboratif, dépôt-vente, etc… dans le commerce non alimentaire, mais aussi transition alimentaire (qualité, sécurité et origine de l’alimentation) dans le commerce alimentaire.

Cette transformation aura un impact sur les métiers et les compétences des salariés du commerce (nouvel EDEC en 2020 : EDEC Eco-prospective ).

DESCRIPTION DES EVOLUTIONS DU CURSUS PEDAGOGIQUE ET DU REFERENTIEL DE COMPETENCESL’IPAC forme des Responsables du développement de l’unité commerciale depuis de nombreuses années et fait évoluer son cursus d’acquisition des compétences régulièrement en fonction du système de veille mis en place.

Le métier de Responsable du développement de l’unité commerciale évolue. Les différentes évolutions à la fois sociétales et technologiques ont conduit l’IPAC à faire évoluer son référentiel de compétences en adaptant son cursus aux nouvelles responsabilités inhérentes au métier visé avec l’aide de professionnels du secteur, exerçant aussi bien au sein de grands groupes et grandes entreprises que de PME.

La présente certification professionnelle intègre les compétences nécessaires à la prise en charge de la complexité du développement d’une activité commerciale omnicanal pour recueillir des informations, les analyser, élaborer des conjectures, apprécier les bénéfices et les risques, déterminer les meilleures options pour atteindre les objectifs fixés dans une logique d’amélioration continue du fonctionnement de l’unité commerciale dont le, la Responsable du développement de l’unité commerciale a la charge.

Comme dans sa version précédente de la certification professionnelle, le développement de l’activité commerciale demeure au cœur du nouveau cursus. Celui-ci propose un renforcement des compétences en matière de conception et de mise en œuvre de stratégies commerciales. En effet le, la Responsable du développement de l’unité commerciale doit être le, la garant de la rentabilité à long terme de l’unité commerciale dont il a la responsabilité.

Pour ce faire, le nouveau cursus intègre l’acquisition de compétences permettant au, à la Responsable du développement de l’unité commerciale de maîtriser les caractéristiques du marché sur lequel il est amené à agir et la structure du portefeuille de clientèle géré.

D’autre part, la digitalisation des processus de relation client et de vente dans une logique de développement omnicanal des unités commerciales engendre des opérations d’analyse et de raisonnement (décryptage des situations, négociations et construction d’accords) complexes sur lesquelles le, la Responsable du développement de l’unité commerciale se doit d’être totalement mobilisée.

C’est pourquoi le nouveau cursus intègre les compétences nécessaires au management de A à Z de l’expérience client, à la maîtrise et la fluidification des parcours client. Etant donné le niveau de responsabilité et d’autonomie qui lui est conféré, le Responsable du développement de l’unité commerciale se doit d’appréhender la relation client dans toute sa complexité afin de la gérer avec expertise.

Le nouveau cursus permet également au, à la Responsable du développement de l’unité commerciale de disposer de capacités renforcées à appréhender et gérer les enjeux de fidélisation et de conquête de clientèle.

Les nouvelles dimensions de l’action commerciale en environnement omnicanal sont ainsi intégrées au cursus, afin d’accompagner le, la Responsable du développement de l’unité commerciale dans la détermination de la posture adaptée à l’exercice de son métier dans les meilleures conditions.

Par ailleurs, le nouveau cursus permet au, à la Responsable du développement de l’unité commerciale de se positionner en tant qu’acteur-clé de de la mise en œuvre opérationnelle des choix stratégiques de l’entreprise en matière de développement commercial.

Ainsi le nouveau cursus lui confère la capacité à s’imposer en tant que manager des femmes et des hommes qui constituent la force de vente dont il a la responsabilité, et à animer en mode projet l’activité de l’unité commerciale dont il a la charge.

Enfin, le nouveau cursus procure les compétences d’adaptation indispensables au, à la Responsable du développement de l’unité commerciale pour qu’il, qu’elle soit à l’écoute et prenne en compte la diversité socioculturelle des individus avec lesquels il est amené à interagir dans le cadre de son activité.

Activités visées :

Bloc 1 – Concevoir et organiser la mise en œuvre des stratégies de développement commercial

Analyse du marché et de la structure du portefeuille client

Elaboration des stratégies de développement commercial adaptées à l’unité commerciale, en accord avec la stratégie globale de l’entreprise

Organisation de la mise en œuvre des stratégies de développement commercial au sein de l’unité commerciale

Contrôle du bon déroulement de la mise en place des stratégies de développement commercial

Bloc 2 – Manager l’expérience client dans un contexte omnicanal

Développement de la relation d’affaires avec les clients et les prospects

Fluidification du parcours omnicanal du client et personnalisation de l’expérience client

Formulation d’une offre commerciale personnalisée et conclusion de la vente dans une démarche éthique et responsable

Suivi de la vente dans une logique d’amélioration continue du processus commercial

Bloc 3 – Manager la force de vente et l’unité commerciale

Management de l’équipe commerciale dans le respect du cadre règlementaire et social de l’unité commerciale

Mise en synergie de l’activité de l’unité commerciale avec les services supports de l’entreprise

Pilotage de la performance économique et financière de l’unité commerciale

Anticipation et gestion des risques de l’activité de l’unité commerciale

Compte-rendu de l’activité auprès de la direction

Compétences attestées :

Compétences pour concevoir et organiser la mise en oeuvre des stratégies de développement commercial

Mettre en place une veille stratégique en s’appuyant sur les outils adaptés pour réaliser un diagnostic externe afin d’identifier les opportunités de développement et les facteurs de risques en vue d’orienter l’activité commerciale physique et/ou digitale sur la zone de chalandise nationale et/ou internationale considérée.

Analyser la structure du portefeuille client en s’appuyant sur les données du CRM (Customer Relationship Management/Gestion de la Relation Client) et/ou les données issues du e-commerce pour évaluer la valeur commerciale des clients et son évolution afin d’établir un diagnostic interne mettant en relief les forces et faiblesses structurelles du portefeuille.

Concevoir les stratégies de fidélisation online et/ou offline en s’appuyant sur l’analyse du portefeuille clients, sur le benchmarking (comparaison des bonnes pratiques) et les outils digitaux pour anticiper et satisfaire les besoins de la clientèle nationale et/ou internationale afin d’augmenter la fréquence d’achat, le taux de transformation et le panier moyen de produits et/ou services des clients du portefeuille en vue d’accroître le chiffre d’affaires et/ou le volume et la rentabilité de l’UC.

Concevoir des stratégies de conquête online et/ou offline en s’appuyant sur les diagnostics interne et externe pour élargir le portefeuille client afin d’accroître le chiffre d’affaires et/ou le volume et la rentabilité de l’UC.

Définir un plan d’actions commerciales en déterminant les objectifs, les actions opérationnelles online et/ou offline, les ressources humaines, matérielles et financières nécessaires pour mettre en œuvre les stratégies de développement commercial au sein de l’UC en cohérence avec les axes stratégiques définis par la direction dans le respect de la Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE).

Mesurer la performance commerciale en s’appuyant sur les KPI (Key Performance Indicators/Indicateurs Clés de Performance) propres au commerce et/ou e-commerce, au secteur d’activité et à la zone géographique d’influence de l’UC en intégrant les enjeux de la RSE pour contrôler la bonne exécution du plan d’actions afin d’opérer les ajustements nécessaires dans le respect de la stratégie globale de l’entreprise et des règlementations en vigueur.

Compétences pour manager l'expérience client dans un contexte omnicanal

Conduire les actions de conquête et de fidélisation prévues dans le plan d’actions commerciales en synergie avec l’ensemble des services concernés pour développer le portefeuille client afin d’atteindre les objectifs commerciaux fixés.

Analyser le parcours d’achat des clients selon les points de contacts digitaux et/ou physiques avec la marque et/ou l’entreprise pour identifier leur comportement de consommation afin de fluidifier leur expérience utilisateur sur tous les canaux de distribution et de communication.

Exploiter la data de l’ensemble des canaux de distribution pour réaliser une analyse prédictive des besoins de la clientèle afin de mettre en œuvre des actions de personnalisation de l’expérience client omnicanal dans le respect du Règlement Général sur la Protection des Données (RGPD).

Communiquer à l’oral et/ou à l’écrit en français et/ou en anglais en utilisant la terminologie professionnelle propre au secteur d’activité de l’UC pour s’adapter aux attentes spécifiques d’une clientèle nationale et/ou internationale afin d’engager une relation d’affaires efficiente.

Négocier une offre commerciale complexe en français et/ou en anglais en tenant compte des attentes et intérêts respectifs des parties prenantes pour formaliser un accord gagnant-gagnant sur les conditions de la transaction afin de garantir une relation d’affaires pérenne et rentable dans le respect de l’éthique et de la Responsabilité Sociale d’Entreprise (RSE).

Rédiger une proposition commerciale complexe personnalisée en français et/ou en anglais en s’appuyant sur un entretien et/ou les données numériques collectées pour satisfaire une demande spécifique d’un client afin de conclure un contrat de vente dans le respect des règlementations en vigueur (code du commerce, code de la consommation) et de procurer une expérience client à forte valeur ajoutée génératrice de fidélité et d’engagement vis-à-vis de la marque.

Traiter, en relais de l’équipe de vente, les réclamations et/ou litiges complexes émis online et/ou offline en utilisant les techniques de négociation pour décider des suites à donner dans le respect du cadre réglementaire et de la charte éthique de l’entreprise afin de réduire l’impact des contentieux sur les performances de l’UC et de préserver la satisfaction client.

Analyser la satisfaction client en utilisant les indicateurs de mesure de l'expérience client dans le cadre d’un process de contrôle qualité pour identifier les axes prioritaires d’optimisation de l’expérience client omnicanal afin de favoriser la fidélisation et de sécuriser le chiffre d’affaires.

Compétences pour manager la force de vente et l'unité commerciale

Identifier les besoins en compétences de l’UC pour recruter l’équipe commerciale en collaboration avec le service des ressources humaines afin d’atteindre les objectifs du plan d’actions commerciales dans le respect de l’enveloppe budgétaire allouée, du cadre règlementaire de l’UC et des principes de la Responsabilité Sociétale de l’Entreprise (RSE).

Utiliser les techniques d’animation adaptées en faisant preuve de leadership pour obtenir l’adhésion et la cohésion de l’équipe de l’UC dans la mise en œuvre du plan d’actions commerciales afin de stimuler la performance commerciale individuelle et collective dans une démarche de prévention des risques psycho-sociaux.

Evaluer les performances individuelles et collectives de l’équipe commerciale en s’appuyant sur des indicateurs propres au secteur d’activité de l’UC pour mener les actions d’accompagnement et de formation nécessaires afin de sécuriser l’atteinte des objectifs fixés.

Organiser en mode projet le travail de l’UC en utilisant des outils collaboratifs pour développer la coopération et la communication interculturelle entre les personnes des différents services de l’entreprise impliquées dans le déploiement du plan d’actions commerciales afin de gagner en efficacité et en productivité. 

Piloter le budget prévisionnel de fonctionnement et d’investissement nécessaire à l’activité de l’UC en construisant des tableaux de bord avec des indicateurs de suivi spécifiques pour maîtriser les coûts et défendre les marges afin de garantir la rentabilité financière de l’UC.

Construire une cartographie des risques propres à l’activité de l’UC en anticipant leurs impacts pour déterminer les modalités de leur couverture afin de garantir la pérennité de l’UC.

Exploiter les données de gestion commerciale et financière de l’UC en utilisant un outil de reporting pour rendre compte périodiquement des résultats qualitatifs et quantitatifs auprès de la direction afin de mesurer les écarts par rapport aux objectifs fixés dans le plan d’actions commerciales.

Modalités d'évaluation :

Modalités d'évaluation : Concevoir et organiser la mise en oeuvre des stratégies de développement commercial

Mise en situation professionnelle reconstituée écrite individuelle :

Sur la base d’un cas pratique écrit présentant un contexte d’entreprise, le candidat analyse l’organisation et son environnement pour proposer une stratégie de développement commercial de l’UC.

Il réalise une analyse macro et micro environnementale.

Il réalise une analyse de la structure du portefeuille.

Il formule des propositions de stratégies de développement commercial.

Il élabore un plan d’actions commerciales.

Il contrôle la bonne exécution du plan d’actions commerciales.

Modalités d'évaluation : Manager l'expérience client dans un contexte omnicanal

Mise en situation professionnelle reconstituée écrite individuelle :

Sur la base d’un cas pratique écrit présentant un contexte de conduite d’actions commerciales, le candidat :

Décrit les actions commerciales à mener.

Analyse le parcours d’achat omnicanal de la clientèle.

Analyse la satisfaction de la clientèle.

Propose une offre commerciale personnalisée à la clientèle en se basant sur les données issues du cas.

Mise en situation professionnelle reconstituée orale individuelle sous la forme d’un jeu de rôles :

Sur la base d’un cas pratique écrit présentant un contexte de relation commerciale, le candidat :

Adapte sa communication aux attentes de la clientèle et aux échanges.

Négocie une offre commerciale complexe.

Rédige une proposition commerciale complexe.

Traite une réclamation ou un litige complexe.

Modalités d'évaluation : Manager la force de vente et l'unité commerciale

Mise en situation professionnelle reconstituée écrite individuelle :

Sur la base d’un cas pratique écrit le candidat décrit les actions à conduire pour assurer le management de l’équipe commerciale d’une UC.

Il produit un diagnostic des besoins en compétences de l’UC.

Il sélectionne les techniques d’animation d’équipe adaptées.

Il évalue la performance individuelle et collective de l’équipe commerciale et propose les mesures d’accompagnement et de formation nécessaires.

Mise en situation professionnelle reconstituée ou réelle : production d’un rapport écrit et soutenance orale

Sur la base d’un contexte de développement commercial décrit dans un rapport écrit produit préalablement par le candidat, dans le cadre d’une soutenance orale :

Présente la problématique de développement commercial et la méthodologie de gestion de projet adaptée.

Décrit la mise en œuvre et évalue les résultats obtenus.

Capitalise sur le retour d’expérience.

Mise en situation professionnelle reconstituée écrite individuelle :

Sur la base d’un cas pratique écrit le candidat décrit les actions à conduire pour assurer le pilotage du budget, des risques et de l’activité commerciale d’une UC.

Il produit un tableau de bord de contrôle budgétaire de l’activité de l’UC.

Il analyse et traite les risques inhérents à l’activité de l’UC.

Il produit un document de reporting de l’activité globale de l’UC.