Manager de la communication

Objectifs et contexte de la certification :

Le présent dispositif de certification de manager de la communication s'inscrit dans le contexte suivant :

• Le secteur de la communication est valorisé et reconnu, depuis 2017, comme une filière à part entière par l’État.
• Le secteur de la communication constitue un marché très porteur aux perspectives optimistes.
• Les besoins sont axés tant sur des compétences stratégiques et managériales transverses que sur des expertises plus spécialisées par sous-domaines.

Activités visées :

Le métier de Manager de la communication recouvre plusieurs missions et activités clés :

• La première consiste à élaborer la stratégie de communication. Pour cela, Manager de la communication s’appuie sur les éléments de benchmark et d’audit qu’il aura réalisés. Les partis-pris et la stratégie de communication permettent de définir le cadre du plan d’action opérationnel. Des objectifs qualitatifs et quantitatifs devront être fixés afin de cadrer l’ensemble de la stratégie.
• La deuxième consiste à piloter et mettre en œuvre cette stratégie grâce à un ensemble d’actions concrètes et la réalisation d’outils de communication permettant l’accessibilité à tout type de public. Ces outils peuvent prendre des formes variées en fonction des objectifs à atteindre (communiqués ou dossiers de presse, plaquettes, catalogues, affichage, annonces presse, flyers, spots radios, télévision, campagne digitale, réseaux sociaux, emailing, notes internes, opérations de sponsoring, sites internet, applications, jeux concours, événements, opération de street marketing etc.). Dans le cadre du pilotage de cette mise en œuvre, le Manager de la communication devra suivre les indicateurs prévisionnels afin de valider que les objectifs sont atteints.
• Pour réaliser ces missions, le Manager de la communication doit être capable de piloter des équipes internes et externes en prenant en compte les situations de handicap éventuelles. De sa capacité à définir les meilleurs profils et de les encadrer dépendra la réussite du projet de communication. Il devra avoir une vision globale permettant d’animer des équipes pluridisciplinaires, déterminées selon les types de projet de communication. Ces projets peuvent être généralistes ou spécifiques.
• Selon la fonction spécifique exercée/ le projet de communication concerné, le Manager de la communication réalise en complément de ces missions généralistes des activités plus spécialisées liées au management de marque (en créant et positionnant une identité de marque forte et stable), à la communication corporate (en formulant des recommandations de communication institutionnelle adaptées aux enjeux identifiés)  ou à la stratégie marketing (en définissant une offre et  un positionnement produit/service lisible et cohérent sur un marché concurrentiel).

Compétences attestées :

Compétences généralistes du métier de Manager de la communication :

Élaborer une stratégie de communication :

• Réaliser un benchmark et un audit exhaustifs (marché, concurrence, secteur, produit, innovation…) pour déterminer les enjeux de communication.
• Établir la stratégie et le concept de communication permettant d’élaborer la feuille de route du plan d’actions à mettre en place, en prenant en compte les contraintes (budget alloué, contraintes techniques…) et en identifiant les alternatives possibles.
• Traduire la stratégie de communication globale proposée en plan d’action opérationnel, en définissant les canaux et les moyens nécessaires au déploiement de la stratégie, afin de préparer la conception des outils de communication.
• Fixer des objectifs qualitatifs et quantitatifs pour répondre aux enjeux de communication établis en validant des indicateurs clés de performance.

Mettre en œuvre une stratégie de communication :

• Créer et produire les outils opérationnels et supports de communication, en veillant à leur accessibilité à tous les publics visés par la stratégie, via l’utilisation des logiciels graphiques nécessaires et via la rédaction de contenus afin de mettre en place la stratégie de communication définie.
• Définir un écosystème d’organisation performant afin d’assurer le pilotage du plan de communication défini dans des contextes changeants et complexes.
• Coordonner les différentes actions internes et externes en mobilisant les moyens humains, logistiques et techniques nécessaires pour rester en conformité avec les orientations du plan de communication.
• Mettre en place les indicateurs prévisionnels fixés en évaluant les écarts éventuels et en identifiant les mesures correctives adéquates afin d’atteindre les objectifs définis.

Piloter des équipes de communication internes et externes :

• Définir les profils de poste et les compétences attendues et valider les choix de recrutement de spécialistes de la communication dans l’objectif d’assurer avec succès la mise en œuvre de la stratégie de communication définie.
• Encadrer et animer les équipes pluridisciplinaires recrutées pour les fédérer autour du projet commun et favoriser leur montée en compétences, en prenant en compte les situations de handicap éventuelles.
• Valider les cahiers des charges des prestataires externes et superviser leur mise en œuvre tout au long du projet de communication pour atteindre les objectifs définis, dans le respect du budget alloué
• Négocier et suivre l’exécution des contrats avec les prestataires afin de les fidéliser et de construire un réseau professionnel, tout en préservant les intérêts à long terme de l’entreprise.

Compétences spécialisées du métier de Manager de la communication :

Manager une marque :

• Réaliser un diagnostic de la marque via une analyse de ses fondamentaux (histoire, valeur, concurrence…) en déterminant les enjeux et objectifs de la marque afin de préciser la problématique.
• Concevoir les éléments constitutifs de l’identité de la marque notamment via la formalisation d’une plateforme de marque et la rédaction d’un storytelling, pour répondre à la problématique identifiée.
• Préparer le déploiement de la marque via la rédaction d’un brief et la réalisation de planches d’inspiration, en adaptant l’identité à tous les éléments constitutifs, afin de rendre réelle la nouvelle expression de la marque.

Définir une stratégie marketing :

• Analyser les données collectées (évaluation des risques, analyse de la concurrence…), en mobilisant différentes techniques d’études marketing, pour élaborer une stratégie marketing complète relative à une offre déterminée (biens ou services).
• Élaborer une stratégie marketing en définissant une/des cibles, des objectifs de marché, une offre, un positionnement, une expérience client et des moyens opérationnels (stratégie commerciale, promotion…)  respectant les critères d’accessibilité, afin d’adapter l’entreprise et les produits aux exigences du marché.
• Déterminer les indicateurs clés de performance - KPI - adéquats pour mesurer le retour sur investissement de la stratégie marketing définie.

Gérer une communication corporate :

• Réaliser un audit de la stratégie institutionnelle de l’entreprise pour préconiser un plan d’action en analysant l’ensemble de l’écosystème corporate, afin de déterminer les enjeux de la communication institutionnelle/corporate.
• Mener une analyse détaillée des cibles stratégiques internes et externes de l’entreprise dans l’objectif de formuler des recommandations de communication corporate adaptées.
• Élaborer des recommandations de communication corporate et déterminer les canaux de communication pertinents pour répondre aux enjeux déterminés préalablement.
• Mettre en place des indicateurs de suivi qualitatifs et quantitatifs de toutes les actions menées afin de piloter efficacement l’image institutionnelle et d’identifier les axes d’amélioration éventuels.

Modalités d'évaluation :

Les évaluations des compétences visées par la certification sont réalisées dans le cadre d’épreuves dédiées (mises en situation professionnelle réelle et reconstituée, études de cas concrets...) sous forme de production de dossiers/livrables et de restitution orale devant un Jury.

Les compétences et les productions des candidats sont évaluées sur la base des critères d'évaluation définis dans les référentiels de la certification.