Responsable marketing et communication

Objectifs et contexte de la certification :

Cette certification professionnelle s'inscrit dans un contexte de forte transformation. Le métier exercé par le, la Responsable marketing et communication a évolué depuis plusieurs années sous l’influence de la transformation numérique de la société et du secteur commercial : la culture digitale continue à appeler une transformation des pratiques de marketing et de communication et des compétences qui leur sont associées, au service d’une efficience renforcée des actions commerciales.

De nouveaux canaux de déploiement d’actions opérationnelles de marketing et de communication sont apparus et ont conduit à faire évoluer la conception de stratégies de marketing et de communication, en réponse à des stratégies commerciales pensées selon une logique omnicanal, et ce, tous secteurs d’activité confondus.

La visibilité permanente et démultipliée des offres, l’accès universel des consommateurs, autant BtoB que BtoC à l’information, procuré par la digitalisation, génère une dynamique concurrentielle très importante. Les réseaux sociaux sont totalement intégrés dans les pratiques marketing, aussi bien pour promouvoir la notoriété et l’image de l’entreprise, que lors du lancement d'un nouveau produit ou service.

Prospects et clients développent une connaissance fine, voire experte, de l’offre, qu’une multitude d’opérateurs marketing et commerciaux leur soumettent par le biais de sites internet, blogs, réseaux sociaux, podcasts … et ils disposent de plus d’un large accès à des avis de consommateurs, reposant sur des systèmes de notation des entreprises, des produits et des services du marché, plus ou moins sophistiqués et crédibles. Cette acculturation des publics-cible à une offre commerciale globale nécessite, de la part du, de la Responsable marketing et communication la mise en œuvre de compétences en marketing et en communication solides et distinctives.

I

Activités visées :

Dans le cadre de son métier, le, la Responsable marketing et communication conçoit et conduit des actions de marketing et de communication, permettant de mettre en œuvre le processus de commercialisation d’une offre de produits et de services, en vue d’atteindre des objectifs stratégiques de développement économique et commercial, établis en amont par la Direction de l'entreprise, et portant sur un périmètre d’activités identifié (secteur géographique, gamme de produits ou services, types de clientèle …).

Manager intermédiaire de proximité, il, elle organise et anime l’activité d’équipes de travail internes et externes, mobilisées sur le projet de développement marketing et communication dont il, elle est responsable pour atteindre les objectifs fixés avec les ressources et moyens alloués et dans les délais impartis.

Il, elle participe à la réflexion stratégique grâce à son analyse du marché et des résultats des actions menées sur le terrain, dans l’objectif de traduire ces orientations en décisions marketing opérationnelles.

Il, elle déploie ses activités dans le respect des objectifs stratégiques et commerciaux de l’entreprise et en coordination avec le service commercial.

Contribuer à l'élaboration d'une stratégie marketing et communication pour un produit/service ou une gamme

En lien avec la Direction de l’entreprise qui aura défini sa stratégie globale, dans une démarche RSE, le, la responsable marketing et communication décline la stratégie de marketing et de communication en concevant un plan d’action opérationnel. Il, elle conçoit une offre correspondant aux objectifs commerciaux à atteindre. Il, elle conduit les actions prévues du plan dans le respect du budget qu’il, qu’elle a établi.

• Réalisation d'une étude de marché
• Création d'une offre adaptée aux segments de clientèles-cible retenus
• Définition d'une stratégie marketing et communication omnicanal en collaboration avec la Direction commerciale
• Déclinaison de la stratégie marketing et communication en actions opérationnelles
• Construction d'un budget des actions de marketing et de communication

Mettre en oeuvre et assurer le déploiement de la stratégie marketing communication au sein des services concernés

En coordination avec le service commercial, le, la responsable marketing et communication assure le déploiement du plan marketing opérationnel et du projet de communication qu’il, qu’elle a établi. Il, elle construit et fournit au service commercial les argumentaires à utiliser en fonction des différents types de vente. Il, elle sélectionne des partenaires utiles à l’atteinte des objectifs fixés et contractualise la relation.

• Transformation du plan marketing en PMO (plan marketing opérationnel) selon les objectifs et le positionnement fixé par la Direction
• Création des argumentaires de vente à destination des équipes commerciales
• Contractualisation avec les prestataires de services partenaires de la mise en œuvre des actions opérationnelles
• Elaboration du projet de communication
• Déploiement des campagnes de communication

Contrôler et assurer le reporting du plan d'action marketing communication

En lien avec le service commercial, le, la responsable marketing et communication organise ses activités en mode projet, coordonne et anime les équipes qu'il, qu’elle constitue. Il, elle évalue la qualité de l'expérience client et stimule l’engagement des clients auprès de l'entreprise. Il, elle évalue la performance de ses activités, analyse les résultats et les communique à la Direction dans une logique d'amélioration continue.

• Coordination des équipes pluridisciplinaires
• Suivi et optimisation de la qualité de l'expérience client BtoB et BtoC
• Suivi de la performance des actions de marketing et de communication et présentation des résultats à la Direction

Compétences attestées :

Compétences pour contribuer à l'élaboration d'une stratégie marketing et communication pour un produit/service ou une gamme

• Mettre en place un processus de veille sectorielle et concurrentielle en sélectionnant les sources online et offline adaptées à la stratégie et au périmètre d’activité de l’entreprise pour déterminer les tendances actuelles et futures du marché et organiser l’information en vue de son exploitation
• Réaliser une étude de marché en utilisant une démarche s’appuyant sur les résultats de la veille pour comprendre le fonctionnement du secteur et connaître l’ensemble des acteurs afin d’identifier les segments de clientèle BtoB et BtoC les plus rentables pour l’entreprise
• Construire des personas de la clientèle ciblée en approfondissant l’étude des segments de marché retenus pour concevoir une offre adaptée et distinctive
• Proposer une stratégie marketing et communication en définissant ses objectifs, les actions à conduire et leur méthode de mise en œuvre pour atteindre les objectifs de vente fixés par la direction
• Elaborer le plan d’action marketing et communication en déterminant les éléments du mix adaptés à la stratégie définie par la direction pour se positionner sur le marché et développer le portefeuille client
• Définir la ligne éditoriale de la stratégie de communication en fixant les objectifs, le type et le sujet des contenus, les champs sémantiques, la fréquence des publications, les supports de diffusion, le circuit de promotion, pour garantir la cohérence et l’attrait du message en fonction de la cible choisie
• Calculer le montant des investissements nécessaires à la réalisation du plan marketing et communication en recensant les postes de dépenses et en tenant compte des ressources financières, humaines et matérielles de l’entreprise pour construire un budget permettant d’atteindre les objectifs fixés

Compétences pour mettre en oeuvre et assurer le déploiement de la stratégie marketing communication au sein des services concernés

• Elaborer un plan d’actions opérationnelles de marketing et communication en planifiant les actions commerciales et marketing et les ressources associées nécessaires à leur mise en place pour déployer la stratégie marketing et communication auprès des acteurs concernés
• Déterminer les éléments du produit ou service à mettre en valeur (nature de produit ou service, marque, prix, distribution …) en respectant le positionnement et les objectifs fixés pour construire un merchandising omnicanal différenciant de la concurrence
• Identifier les différents types de vente employées au sein de l’entreprise (BtoB, BtoC, ventes classiques, complexes, appel d’offres …) ainsi que les grandes étapes et les jeux d’influence pour construire un ou plusieurs argumentaires de vente adaptés permettant d’anticiper les arguments et objections les plus fréquents
• Développer des partenariats avec des prestataires de services dans un contexte omnicanal en utilisant une matrice de décision pour contractualiser l’achat de prestations de services ou de production marketing dans le respect du cadre règlementaire.
• Rédiger un audit de la communication online et offline existante (interne et externe) en questionnant les différentes parties prenantes et en analysant les résultats des campagnes et actions menées pour définir les besoins et les problématiques de communication
• Proposer une stratégie média et hors média en choisissant les canaux de communication online et offline permettant d’atteindre les clientèles-cible pour élaborer un projet de communication 360° visant à augmenter la visibilité de l’entreprise et de son offre commerciale au service des objectifs de marketing et de vente fixés
• Elaborer une stratégie de contenu inclusive en publiant des informations concernant l’entreprise, ses produits et ses services pour générer du trafic et transformer les prospects en clients
• Rédiger un dossier de presse de l’entreprise en décrivant son univers de marque et son offre de façon unique, distinctive et en alignement avec ses objectifs de développement durable pour la faire connaître aux journalistes afin qu’ils diffusent l’information sur leur média
• Etablir et entretenir des relations avec les médias (journalistes, blogueurs, …) en sélectionnant des informations pertinentes et exclusives à leur transmettre pour obtenir une couverture médiatique positive pour l'entreprise, ses produits et ses services et renforcer son image et sa crédibilité auprès des clientèles-cible
• Mettre en œuvre les événements physiques et online décidés par la hiérarchie en établissant un cahier des charges de réalisation pour promouvoir l’entreprise et susciter l’intérêt et l’engagement des publics-cible vis-à-vis de son offre commerciale

Compétences pour contrôler et assurer le reporting du plan d'action marketing communication

• Superviser la conception et la production des contenus et outils (textes, 3D, photos, vidéos, présentations commerciales, site web …) en organisant en mode projet le travail des équipes mobilisées en utilisant la méthode RACI et des outils collaboratifs agiles et inclusifs pour coordonner les compétences individuelles et collectives au service de l’atteinte des objectifs fixés dans une logique de coopération intégrative
• Assurer une communication inclusive auprès des équipes internes et externes des nouvelles orientations stratégiques de la direction de l’entreprise en diffusant des informations et en animant des réunions aux formats adaptés à l’ensemble des acteurs du projet de développement marketing et communication pour échanger sur les points d’évolutions et fédérer les parties prenantes dans une logique de mobilisation de l’intelligence collective
• Elaborer une cartographie du parcours d’achat du client BtoB et BtoC en analysant l’ensemble des données marketing internes et externes (CRM, remontées des forces de vente, données issues des points de contacts numériques et/ou physiques avec les produits et services de l’entreprise) pour réaliser le diagnostic de l’expérience client afin d’optimiser l’offre au regard des attentes spécifiques des clientèles-cible
• Mesurer la satisfaction globale du client BtoB et BtoC tout au long de son parcours d’achat omnicanal en utilisant des indicateurs de mesure de l’expérience client pour identifier les axes prioritaires de son amélioration sur les points de contacts dont la satisfaction est insuffisante afin de favoriser la fidélisation et de sécuriser le chiffre d’affaires de l’entreprise
• Mettre en place des retours d’expérience à l’aide de méthodes permettant au client BtoB et BtoC de développer son engagement en tant qu’ambassadeur (business partner) de l’entreprise pour qu’il effectue une recommandation de l’offre de produits et services auprès de ses proches
• Concevoir un tableau de bord de suivi de l’activité marketing et communication BtoB et BtoC en sélectionnant les indicateurs-clés de performance (KPI) adaptés aux priorités définies par la stratégie de marketing et de communication et en collectant les données marketing au sein des sources de l’entreprise (CRM, logiciel de gestion commerciale, ERP, …) pour évaluer la bonne exécution du plan d’action, le niveau de réalisation des objectifs, le respect du budget alloué et repérer les écarts éventuels dans une logique d’amélioration continue de la performance commerciale
• Rédiger un reporting en synthétisant les résultats de l’analyse de l’efficacité des actions de marketing et de communication et en détaillant des propositions d’actions correctives et des opportunités de développement de nouveaux axes marketing à saisir pour rendre compte auprès de la direction de la performance de l’activité marketing et commerciale et aider à la prise de décision

Modalités d'évaluation :

Mise en situation professionnelle reconstituée écrite individuelle réalisée en présentiel ou à distance
Sur la base d’une étude de cas présentant le contexte et l'activité d'une entreprise fictive

Mise en situation professionnelle reconstituée individuelle réalisée en présentiel ou à distance : production d'un rapport écrit et soutenance orale
Sur la base d'un contexte de mise en oeuvre d'un projet de communication, le, la candidat(e) produit un document de synthèse écrit portant sur la situation considérée, puis l'argumente oralement devant un jury de professionnel(le)s du métier visé par la certification et répond aux questions de ses membres.