Manager de la communication de marque

Objectifs et contexte de la certification :

Le manager de la communication de marque doit dans un premier temps analyser son environnement concurrentiel qui est devenu de plus en plus complexe, avec la multiplication des marques et l’avènement d’internet. Il pourra ainsi anticiper l’évolution de son marché et identifier les comportements des consommateurs pour s’adapter au mieux à leurs besoins. Cette analyse du marché et des attentes des consommateurs, lui permettra de proposer des décisions stratégiques pertinentes et cohérentes et ainsi convaincre son client et/ou sa hiérarchie.

On attend de ce professionnel qu’il sache interpréter le plus justement possible toutes ces données, pour permettre aux marques les choix les plus pertinents pour leur communication, et donc leur développement commercial. A partir des objectifs définis par la Direction de la marque et/ou de l’entreprise, le Manager de la communication de marque devra rédiger un plan de communication, en vérifiant la cohérence des actions simultanées, les discours tenus en internes et comment les cibles externes les perçoivent. Pour cela, il devra contextualiser, hiérarchiser, planifier, budgétiser les actions de communication dans un cahier des charges, qui servira à toutes les équipes contribuant à la mise en place de cette stratégie. En tant que manager, il aura la charge de recruter et d’encadrer ces dernières dans un esprit inclusif, innovant, assurant la transmission des consignes selon les objectifs précédemment définis dans la stratégie de marque.

Le manager de la communication de marque gère et anime les équipes nécessaires à la mise en œuvre opérationnelle des actions marketing et communication. Avec son équipe il évalue chaque action pour analyser son efficacité. Il définit les critères d’évaluation de cette efficacité, recueille les données nécessaires à son appréciation et formalise un reporting dans lequel il soumet d’éventuelles mesures correctives. 

Le métier de manager de la communication de marque peut se spécialiser sur le déploiement de campagnes publicitaires afin de servir des objectifs commerciaux. Pour cela, il faudra que sa copy-strategy et son récit de marque soient bien établis, pour que son planning de diffusion et son choix d’espaces publicitaires soient pertinents pour servir la communication de la marque. 

Au-delà de ces activités centrales, le monde de la communication devenant toujours plus complexe, les entreprises recherchent de plus en plus des professionnels spécialisés sur les questions de RSE (Responsabilité Sociétale et Environnementale) qui prennent de plus en plus d’importance dans la stratégie d’une entreprise. Ainsi, le Manager de la communication de marque peut être amené à intégrer dans son plan de communication la question de la RSE. Selon les cas et selon la taille de l’entreprise, il peut aussi être amené à assurer le rôle de coordinateur RSE.

Le manager de la communication de marque se spécialisant dans le planning stratégique évolue davantage au sein d’agence de communication. On attendra de lui qu’il soit un facilitateur à travers la conception de contenus stratégiques, que ce soit pour une marque client en organisant des ateliers stratégiques, ou en nourrissant la communication de l’agence où il exerce. Le point de vue du consommateur demeurera au centre de ses recommandations. Ce manager doit être en amont des tendances et pourvoyeur d’insight argumentés, savoir se nourrir de l’actualité pour être force de proposition au sein de son organisation

Il peut, également, être demandé au Manager de la communication de marque de contribuer particulièrement au succès commercial de sa marque, s’il se situe chez l’annonceur, ou de la marque qu’il gère, s’il évolue en agence. Pour cela, on attendra de lui une bonne maîtrise des leviers de communication offline et online, afin de faire preuve d’aisance relationnelle à la fois avec des équipes créatives et des régies-médias. Il doit se positionner comme le capitaine de campagne publicitaire pour mener à bien son plan publicitaire et média.

Activités visées :

Activités visées pour un Manager de la communication de marque

• Diagnostic de la marque et de sa stratégie actuelle de communication
• Veille et diagnostic de l'environnement de la marque
• Restitution d’un rapport de synthèse de diagnostics de la marque et de sa communication auprès de la Direction
• Définition de l’identité de la marque
• Élaboration du plan de communication de la marque
• Présentation à la Direction du plan de communication
• Détermination des équipes associées au projet de communication
• Suivi des opérations jusqu’à la livraison du projet de communication
• Collecte et exploitation des données de performance relatives au projet
• Optimisation des résultats de la performance du projet de communication

Activités visées pour un Manager de la communication de marque - Spécialisé RSE

• Sensibilisation et promotion des projets RSE de l’entreprise
• Mise en conformité de la communication de l’entreprise avec les réglementations et les labels RSE

Activités visées pour un Manager de la communication de marque - Spécialisé planning stratégique

• Accompagnement stratégique de l’annonceur dans ses problématiques de communication
• Contribution à la performance de l’agence

Activités visées pour un Manager de la communication de marque - Spécialisé publicité et média

• Accompagnement média de l’annonceur sur ses enjeux de visibilité payantes
• Mise en œuvre et pilotage de la campagne média

Compétences attestées :

Évaluer l’alignement entre l'image voulue et l'image perçue de la marque, en confrontant son positionnement à la réalité des supports et des retours clients afin d’identifier les écarts.

Estimer l'efficacité des actions actuelles menées par la marque, en collectant et en analysant leurs données de performance, pour apprécier les forces et les faiblesses de la communication en place.

Cartographier les acteurs majeurs dans le paysage concurrentiel, et répertorier leurs pratiques communicationnelles, pour y situer celles de la marque.

Analyser le contexte de la marque, en s’appuyant sur des outils de veille et de diagnostic de l’environnement conjoncturel (SWOT et PESTEL), afin de mesurer l’impact des facteurs externes.

Concevoir un rapport de synthèse des diagnostics effectués, en centralisant et en croisant les constats qu’ils produisent, en vue d’identifier et de hiérarchiser les grands besoins de la marque et de sa communication.

Présenter le rapport de synthèse à la Direction, en justifiant les besoins en communication au regard des enjeux de l’organisation, afin de préparer le terrain de la future stratégie.

Définir ou redéfinir l'identité profonde de la marque, en exploitant son histoire, son positionnement marketing et ses valeurs, et en modélisant son ADN dans une plateforme de marque, afin d’en stabiliser les éléments-clés.

Définir ou redéfinir l’identité de surface de la marque en supervisant la conception de ses signes extérieurs (nom, logo, couleurs, etc.) et des chartes d’utilisation qui s’y rapportent (graphique, verbale, retail, etc.), dans le but d’assurer la cohérence de ses futurs messages.

Cartographier les publics-cibles que la marque cherche à atteindre, en collectant les données socio-démographiques disponibles à leur sujet, afin de circonscrire leurs usages, freins et besoins en matière de communication.

Déterminer des objectifs de communication ambitieux et réalistes, en adéquation avec la stratégie plus globale de l'entreprise et en intégrant les enjeux de la RSE, afin d'offrir un étalon aux futures actions de la marque.

Construire le plan stratégique de communication en définissant, pour chaque cible identifiée, les messages et les moyens à déployer pour les atteindre.

Définir le cadre opérationnel du plan de communication, en estimant les ressources (équipes, budget, calendrier) qu'il suppose, afin d'en éprouver la faisabilité et de faciliter d’éventuels arbitrages.

Présenter le plan de communication à sa Direction, en défendant l'intérêt des recommandations qui s'y trouvent, pour remporter l'adhésion et obtenir la validation des budgets et délais estimés.

Constituer et mobiliser les équipes autour du plan de communication, en s’appuyant sur les ressources internes et les besoins de prestataires identifiés, en prenant les dispositions nécessaires permettant l'inclusion des parties prenantes, notamment en situation de handicap.

Briefer les équipes concernées à partir du cahier des charges faisant état complet du projet (périmètres, objectifs et plannings de chaque personne impliquée) et de ses contraintes en animant une réunion de lancement, pour s'assurer de la bonne compréhension des enjeux et contraintes du projet.

Coordonner les équipes en suivant l'avancement individuel et collectif de leurs actions respectives, afin de superviser la bonne réalisation des tâches.

Piloter les opérations sur les plans budgétaires et calendaires en concevant ou en paramétrant un outil de suivi, en le renseignant au gré du projet et en comparant le prévisionnel au réel, dans le but d'apporter quelque action corrective en cas d'écart.

Suivre, contrôler la qualité des livrables des équipes et formuler d’éventuels rectificatifs afin de garantir leur conformité au cahier des charges.

Organiser la collecte des données de performance, en définissant les indicateurs (KPI) et les outils de mesure adaptés aux objectifs fixés, en vue d'assurer le suivi de la bonne réussite du projet de communication.

Analyser les données récoltées en les organisant dans un tableau de bord synthétique et en les confrontant aux objectifs attendus, afin de mesurer les résultats effectifs du projet de communication.

Partager aux équipes et à la Direction les résultats du projet de communication, en rédigeant et en commentant un rapport de performance, qui intègre les axes d’amélioration continue (innovation, veille sectorielle, évolution des publics-cibles) pour maintenir la performance de la communication.

Concevoir des mesures correctives à mettre en place (si nécessaire), à partir des points stratégiques en défaut ou en décalage (cibles, objectifs, messages, etc.), afin de réaligner le projet de communication.

Élaborer, en collaboration avec le responsable RSE, une stratégie interne de sensibilisation aux enjeux de la RSE dans le but d’animer des ateliers pédagogiques thématiques (environnement, sexisme, diversité, etc.).

Organiser la communication RSE en relayant, auprès des publics internes comme externes, les engagements et les actions de l'entreprise. Il veille à la transparence et à la cohérence des messages, afin de valoriser la marque avec authenticité sans entrer dans le blanchiment d’image.

Concevoir, en collaboration avec le responsable RSE, le rapport extra-financier annuel obligatoire de l'entreprise. Ils centralisent, hiérarchisent et commentent les données qualitatives et quantitatives des actions RSE mises en place, afin de rendre compte des progrès de l'entreprise en la matière.

Assurer la conformité de la communication, de l'élaboration de son plan au choix des prestataires, aux normes Afnor ou B Corp, en supervisant l'application et, le cas échéant, la sensibilisation à leurs critères, afin de normer les engagements RSE de l'entreprise.

Approfondir une veille des tendances et prospective du marché et des consommateurs, en multipliant et en actualisant les sources d'information et les rencontres avec les experts.

Coconstruire avec l’annonceur sa stratégie de communication, en développant des ateliers pédagogiques afin de définir les éléments de l'identité et du plan de communication, de limiter les malentendus et faciliter l'appropriation des projets.

Construire, en collaboration avec le service commercial de l'agence, les réponses aux appels d'offres d'enjeux communicationnels, en appliquant les techniques du storytelling et de la rhétorique, pour remporter l'adhésion de l'annonceur.

Intégrer la stratégie d’inbound marketing de l’agence, en concevant des formats à forte valeur ajoutée (livres blancs, études de cas, conférences, etc.), pour asseoir la crédibilité et atteindre les objectifs de visibilité de l’agence.

Approfondir la veille en matière de médias et de technologies publicitaires, en scrutant les médias émergents et les OPS (opérations spéciales) proposées par les régies, afin de nourrir les stratégies de diffusion publicitaire.

Concevoir pour l’annonceur, dans le cadre d’un appel d’offre, une recommandation média, en convoquant et en justifiant les leviers du médiaplanning (achat d’espaces publicitaires) et les leviers de l’audience planning (achat d’impressions publicitaires), afin de remporter l’adhésion stratégique et le marché pour l’agence.

Définir, en accord avec l’annonceur, la politique d’achat et d’enchères publicitaires, en négociant les budgets alloués par support et par point d’audience, en vue d’atteindre les objectifs fixés d’exposition de la campagne.

Établir, pendant ou après la campagne, l’attribution-contribution de son mix média, en analysant l’apport des différents canaux et points de contacts aux objectifs fixés, afin de réajuster les futures stratégies et investissements publicitaires.

Modalités d'évaluation :

Etude de cas individuelle écrite

Mise en situation professionnelle individuelle écrite

Mise en situation professionnelle collective (oral) et individuelle (écrit)

Mise en situation professionnelle collective (écrit) et individuelle (oral)

Etude de cas professionnelle écrite collective et individuelle